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华帝股份点评报告,华帝股份追踪报告

来源:http://www.zkkk136.cn 作者:www.56.net 时间:2019-07-28 00:05

收入增速维持较快增长,净利率提升节奏持续

报告导读。

报告导读 公司8月26日晚间公告2018年中报。

    整体来看,公司产品力、品牌力、渠道力持续提升,“三架马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。公司收入端将维持较快增长,预计18年收入增速约25%,其中量贡献15%,价10%(来自去年下半年新品提价的影响和今年新品提价7-8%的共同拉动),未来增长驱动力将由均价提升拉动为主逐步转为销量拉动;同时公司净利率将保持每年提升1-1.5个点的节奏。之前公司公告1-6月归母净利润同比变动幅度在30%-50%之间,我们预计会在上限位置,机制红利期正当时。

    公司公告2017年业绩快报。

    投资要点

    2018年产品多点发力,热水器业务将成为公司发展的下一个增长点

    投资要点。

    2季度收入和净利增速环比放缓

    分产品来看,2017年,油烟机、灶具和热水器实现快速增长,营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和10.1亿元,同比增长33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分别为46.7%、48.7%和43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点。公司聘请曾任万家乐副总经理仇明贵先生任职热水供暖产品部总经理,邀请林更新代言华帝燃气热水器TA2,同时增加经销商的热水器配提比例,尝试拓展独立渠道,今年目标增加50家专门的热水器门店(之前是和烟灶共用渠道)。公司18年热水器整体目标增速60%(其中量贡献40%、价20%),毛利率46%,目前公司热水器定价在3000元左右,目标先稳住上3500元,最后是到4000元这个水平,逐步占据目前品牌相对缺失的中端市场。公司通过产品开发、品牌宣传和渠道拓展等方式提升热水器量和价,我们认为热水器对公司整体收入贡献占比将稳步提升。

    收入和业绩增速靓丽,高端转型契合行业消费趋势。

    2018H1公司实现营业收入31.74亿元,同比增长17.24%,其中Q2实现营业收入17.50亿元,同比增长12.78%,公司收入增速放缓主要受地产调控政策以及京津经销商失联事件的负面影响;2018H1公司实现归属于母公司股东的净利润3.43亿元,同比增长45.32%,其中Q2实现2.27亿元,同比增长43.25%(Q1 49.6%),2季度收入和净利增速环比放缓。公司同时公告预计前三季度归属净利润同比增长30-50%至4.05-4.68亿元。

    加强销售和研发投入,加速产品高端化进程

    2017年公司实现营业收入57.31亿元,同比增长30.40%,其中Q4实现营业收入16.48亿元,同比增长29.10%,2017年公司实现归属于母公司股东的净利润5.08亿元,同比增长55.22%,其中Q4实现1.97亿元,同比增长55.72%,符合我们的预期。公司17年收入录得高速增长主要源于公司实施高端化、智能化战略转型,推出高端新品,实现量价齐升。

    热水器业务成为新的增长点,电商&工程渠道增速较快

    随着消费升级品类扩张,公司通过提高品牌力和产品力,加速产品高端化的进程。首先是创新品牌营销模式,加大品牌建设力度。在传统媒体方面,采取与明星合作、电视广告投放、综艺节目植入等方式展开营销;在互联网方面,与网易新闻、腾讯视频等新媒体和视频网站合作展开营销。2017年公司销售费用同比增加2.0个百分点,2018年一季度同比增加1.6个百分点,考虑到今明两年是公司品牌、销售渠道的投入期,预计销售费用依然维持高位。其次是完善产品结构,推动品牌升级发展。公司进行生产线的升级改造,将原先的801平台老产品线彻底更换,到2017年全新的660平台。同时增加研发投入,2017年研发投入为1.84亿元,同比增长34.2%,研发占营收比重3.21%,有效落地各项技术成果上。此外,公司积极布局嵌入式厨电和智能厨电,推出嵌入式烤箱、蒸箱等系列产品,同时向智慧厨房过度,现已结合人工智能技术,推出具有语音操纵系统的智能烟机等产品,加速产品高端化进程。

    多点发力促进公司未来销量接力均价提升,业绩增长具有可持续性。

    分产品来看,2018年上半年公司传统烟灶产品持续稳定增长(烟机12.26亿元, 11.49%;灶具8.38亿元, 11.40%),同时基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点,加大宣传投入力度,已试行建设了热水器独立专厅60家,智能水空间13家。2018上半年燃气热水器业务实现收入6.10亿元,同比增长41.0%。根据奥维云网监测数据(不含专卖店),2018年1-6月,华帝烟机、灶具、燃气热水器均价分别同比提升5.50%、10.46%、9.34%,产品结构升级带动量价齐升。此外,2018年,公司规划并逐步建设5条壁挂炉自动化生产线,产能45万台/年,专门开发定制产品同时打造核心零配件供应链以应对煤改气市场的季节性需求。

    深化渠道变革,扁平化助推公司高端化战略转型

    目前公司正处于新管理层上任后重新步入上升轨道期,公司邀请当下正红的新生代演员赵丽颖、林更新担任产品形象代言人,通过加大品牌营销投入提升产品定位从而提价,同时品类也正在扩充,增加热水器高端新品、洗碗机等嵌入式产品。公司2017年完成1000家专卖店的改造,计划在2018年底完成对2900多家专卖店的升级改造(将专卖店面积由原来的60-80平米提高至100-120平米),同时加大对200平米以上的旗舰店、500平米以上的形象店的支持,2017年新建200家旗舰店。

    分渠道来看,传统渠道上,公司从一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式,引导经销商渠道趋向扁平化。2018年上半年新建品牌旗舰店137家,初步形成以旗舰店为中心的生态圈。此外公司持续深化渠道建设,截至2018年6月30日,华帝拥有品牌旗舰店358家,专卖店3346家,其中新形象专卖店2169家,占比65%,社区网点1314家,乡镇专柜5700家,KA店2210家,其中新形象KA店901家,占比41%;百得拥有专卖店1279家,乡镇网点3549家,KA店135家,销售渠道实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场的全覆盖。电商渠道上,公司进一步促进线上线下渠道的融合,电商渠道实现营业收入7.98亿元,同比增长59.65%,产品客单价同比提升7.58%,增速连续三年排名行业前列。工程渠道上,公司实现营业收入1.62亿元,同比增长36.65%,公司多渠道共同发力促进销售增长。

    分渠道来看,2017年线下渠道、电商渠道、工程渠道和海外渠道分别实现35.3亿元、12.8亿元、2.8亿元和5.0亿元,同比增长23.6%、56.9%、20.8%和20.0%,其中收入占比最高的是线下渠道,增速最快的是电商渠道。

    随着公司品牌建设与渠道布局的完善,品牌定位逐步被消费者接受,业绩增长主要驱动力将由均价增长逐步转为销量增长,我们认为公司收入和业绩快速增长具备可持续性:1、16年公司收入增长主要靠价格提升来带动,17年收入增长由量价共同拉动(量和价各自贡献收入增速的50%),未来销量有望成为收入增长的主要持续驱动力;2、公司和高端品牌老板和方太依旧有25%以上的价差,仍有提价空间。3、17年公司毛利率预计提升3个百分点,主要源于高毛利的高端新品占比提升以及降本增利初见成效,而这有望拉动公司盈利水平继续提升,逐步向同行看齐。

    毛利净利稳步提升,经营性现金流量净额增速放缓

    2017年是华帝渠道升级战略实施的重要一年,全年新建旗舰店234家,建成新标准专卖店1249家(其中新建532家,升级改造717家),截至2017年末华帝品牌拥有一级经销商133个,旗舰店234家,专卖店2961家,KA卖场店2158家,乡镇网点5823家,社区网点1307家,橱柜专门店256家。公司渠道变革于17年下半年起加速,逐步淘汰跟不上公司战略转型的经销商,一级经销商数量从原先的160个减少到120个,取消了直供经销商,使得渠道更加扁平,离销售终端更近;公司下半年也会上线新的系统以更好地检测终端销量库存等情况,提升公司整体运营效率。此外,公司也通过增加经销商账期、提升授信额度等方式来适当支持改造门店,助力高端化战略转型顺利推进。另一方面,公司持续发力电商渠道,据奥维云网数据显示,2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。我们认为公司将实现量价齐升(由产品和品牌的高端化带来均价提升、由新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道带来销量上的提升),推动公司整体收入和盈利能力的提升。

    收入和净利高增长确定,维持“买入”评级。

    公司上半年整体毛利率同比提升2.71个百分点至46.55%,其中2季度同比提升1.42个百分点至47.52%。公司上半年净利率同比提升1.96个百分点至11.01%,其中2季度同比提升2.64个百分点至13.21%,整体来看,公司盈利水平依旧稳健。2018H1公司货币资金 银行存款16.88亿元,同比增加21%,公司经营性现金流量净额同比增长1.43%至1.0亿元。受地产拖累,厨电行业遇冷,现金创造能力略有放缓。

    收入和净利高增长确定,维持“买入”评级

    公司和高管、经销商的利益一致绑定,机制红利期正当时,收入和净利均有望实现较快增长(净利率年提升约1.5个点可以期待),预计公司2018-19年营收同比增长26.5%、24.5%;净利润同比增长42.8%、40.4%,对应EPS 1.25、1.75元/股,对应PE 24.2X、17.3X,维持“买入”评级。

    推出限制性股票激励计划,深入绑定加强信心

    公司和高管、经销商的利益一致绑定,机制红利期正当时,收入和净利均有望实现较快增长,预计公司2018-2020年营业收入同比增长25.7%、22.5%和20.1%,净利润同比增长45.0%、40.3%和33.5%,对应EPS为1.27元、1.78元和2.38元,对应2018-20年PE21.9倍、15.6倍和11.7倍,维持“买入”的投资评级。

    公司公告限制性股票激励计划:拟授予的限制性股票数量1,071万股,约占公司总股本1.23%;首次授予的激励对象总人数为144人,为公司董事、高级管理人员、中层管理人员及核心技术(业务)骨干,授予价格为6.81元/股;解除限售考核要求为以2017年业绩为基数,2018-2020年公司净利润增长率分别不低于30%、69%、111%,营业收入增长率分别不低于15%、36%、60%。我们认为这将加深公司与管理层和核心骨干间的绑定,彰显长期发展信心。

    预计公司2018-2020年营业收入同比增长17.6%、16.2%和16.2%,净利润同比增长40.2%、28.9%和27.7%,对应EPS为0.82元、1.05元和1.35元,对应2018-20年PE13.7倍、10.6倍和8.3倍,估值已处于相对底部位置。目前公司正处于机制红利释放期,过去1年多公司的渠道改革成效是明显的,后续我们仍期待公司管理层及时调整产品、渠道、营销策略,以穿越地产周期,维持“买入”的投资评级。

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